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从一个简单的案例看新4C理论

发表日期:2018-12-18文章编辑:全速科技

 

千企全网营销
2018-11-2610:55

在给很多商学院的MBA、EMBA讲课时,我经?;崂孟旅嬲飧霭咐春脱翘教质钟挠τ?。他们都非常喜欢这样的发散型的营销案例,因为这样的案例既可以很好地诠释什么是数字营销,又可以很好地阐述本书的主题”新4C理论”。案例的内容是这样的。

一个专门针对儿童的游戏网站(游戏内容积极向上), 目前产品已经成熟,现在希望你能在6个月内,获得1 00万个真实的注册用户, 目标客户的年龄层次是4-8岁的孩子。营销预算是50万元人民币。

营销方式不限,考核的KPI是注册用户数和注册用戶重复使用的频率。

1.常见的解决方案

在和这些商学院的同学交流时得到的解决方案,常见的有以下几种:

1; 从影响孩子的媒体下手,如在类似于《喜洋洋与灰太狼》这样的栏目中投广告,宣传网站,获得注册用户。

2;策划活动方案,吸引爸爸、妈妈和孩子参加,说服爸爸、妈妈以获得注册用户,活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激。

3;线下拓展法,即打印小纸条形式的广告,在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷、奶奶,以获得孩子的注册。

4;事件炒作,吸引眼球,期许获得孩子的注册,如类似“神童原来是玩游戏成长的”这类形式的炒作。

5 ;送玩具等礼物时携带网站的广告,以期获得孩子的注册。

诸如上边一系列的营销思路都可以用。

我经常追问的问题是:在上面的营销操作后,是否能够保证在6个月内获得100万注册用户?我们可以看到许多方法显然是实现不了的。笔者做营销一直强调的是靠谱,可落地。这个方案要落地,必须考虑的是谁对孩子有影响1人、媒体、环境l,还需要考虑如何触发连接传播以及形成游戏社群,让孩子“沉淀”在网站上。游戏营销可以获得许多新的注册用户,但是用户群体之间若没有“关系”则很难沉淀下来。

2.常见解决方案的可行性分析

让我们逐一剖析一下上述各方案的可行性。

1 1)从影响孩子的媒体下手,例如在播放《喜洋洋与灰太狼》动画片时做广告来宣传网站,获得注册用户:50万元的广告费,在播放《喜洋洋与灰太狼》动画片时投放广告按照刊例价格,最多能播几天?试问广告播完后,网站注册用户能否达到1 00万人?显然不行。要想通过广告进行宣传获得众多的稳定用户还是很具有挑战性的。

(2 l策划活动方案,吸引爸爸、妈妈及孩子参加,说服爸爸、妈妈,获得注册用户:策划一个亲子活动,或者游戏活动,让全家人都来参与,能有多少人注册网站呢?目前一个常规的活动,能够获得1 0万人注册已经是非常不错了,剩下的90万人如何获得?更何况有多少爸爸、妈妈会心甘情愿地拉着子去打游戏?即使这个游戏是励志的、有趣的,但是要说服爸爸、妈妈依然是非常困难的事。

(3)线下实效:打印小纸条广告,在幼儿园门口发放,以获得孩子的注册:给孩子发小广告,显然不行,给接孩子的爷爷、奶奶发广告,上面写着“打游戏,上XX网站”,虽打印小广告的成本较低,但是实际效果是可想而知的。这种方法在思路上很接地气,但是格局上偏小,而且在用户的未来发展规划上也存在太多的不确定性。

14)事件炒作,吸引眼球,期许获得孩子的注册:事件炒作也许可以获得人们大量的关注,但是通过50万元的预算想炒作出一个能引起全国观众注意的事件,其难度也是可想而知的。即使获得了大量的关注,那么1 00万的注册用户是不是能够保证?另外炒作之后,网站的活跃度是不是像炒作一样,热几天,然后就降温了?游戏网站的价值取决于深度用户的多少,通过炒作获得的注册用户缺乏持续的商业价值。

(5 l送玩具等礼物时携带网站的广告,以期获得孩子的注册:这个方案存.在两个挑战,一个是在既有预算的前提下礼物的覆盖人群到底有多少;另一个是礼物送出去后是否可以获得注册用户,并且这些用户会长期留下来。

选择比努力重要,思路一旦出错,就算再努力,效果也是有限的。如果我们用新4C营销理论来解决这个问题,该如何操作呢?

3.应用新4C理论制定的解决方案

如果用新4C理论来制定解决方案,首先应该思考的核心问题是:谁对孩子的影响力最大?一般人想到的是家长,但是说服爸爸、妈妈两个人才可以获得一个注册用户,营销效率低。那么我们就要问了,还有谁对孩子的影响力比较大?当然是老师。一个老师可以影响多个孩子,这是个非常重要的节点,相当于4P营销理论中提到的“渠道”。如果只考虑去影响爸爸妈妈,这样的营销效率会下降很多。

(1)营销场景:我们可选择在放暑假前的1个月。为什么放在暑假之前?因为孩子在放暑假的两个月中会走亲访友,也就是说,他们在这两个月里可以为网站病毒式传播的“病毒”源,他们一方面可以为网站做宣传,另一方面能以班级为小圈子加入在线游戏部落,从而增加用户黏性。通过种子用户的宣传,可以获得一批新注册用户,等到孩子新学期开学后,新注册的孩子们又会在班级中进行扩散,从而引发规模注册的效果。

2)社群营销: 目标客户在地理位置上比较集中I学校的班级),这是营销传播中一定要考虑的问题。能否将孩子的线下社群及关系整体迂徙到互联网上,将直接决定这个游戏社区网站的黏性,也将决定网站用户群的稳定性。

(3)内容及话题:小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜等趣事,这将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。在暑假期间,?。号笥阎涔低ń涣饔蜗沸牡檬?,也是在传播网站的内容。

(4)连接病毒传播:100万个孩子,从人口统计学上来讲单一城市I市区l的孩子是不够的,需要多个城市的孩子注册??悸堑讲《拘в?,方案可集中选择北、上、广、深4个节点城市进行扩散,城市里面的学校也应从区域上进行节点的筛选,争取能够辐射更多的孩子。只有孩子们进行“口碑病毒”传播,我们才可以在低预算的前提下将预期实现。

从这个案例中我们可以清晰地看出新4C营销理论如何解决实际遇到的问题:选择场景是放暑假前,为拿捏住需求以及为人与人的链接
传播提供条件。在特定社群的选择上,将小朋友线下的社交关系复制到游戏中去,不只是发展用户速度变快,也加强了用户与游戏的黏性。小朋友的“口碑病毒”扩散及话题的讨论,可进一步触发流行。在新4C营销的指导下,最终可完成既定的1 00万注册用户的KPI。

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